记者 | 马越

修改 | 牙韩翔

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剃须刀品牌吉列最近在印度商场投进了一支特别的广告“Man enough”，它的中心思想用一句话能够归纳——“男人哭吧不是罪”。

广告片以真人真事为布景，叙述了印度退役中校Manoj Kumar Sinha的阅历。他从小就被严峻的父亲教育做男人汉要刚强，在他被公牛追逐、边哭边跑向父亲时，父亲只说了一句话：“擦干眼泪，你是一个男人”。成年后Manoj Kumar Sinha加入了印度陆军，在2000年5月31日这天执行任务时，被一颗子弹打中贯穿了下巴。

在医院医治过程中，他忍住没哭，像父亲教训那样刚强。直到父亲来探望，两人总算流着泪拥抱在一起。从这天起他认识到，男人并不是只能把苦楚在心底不能显露，再英勇刚强的人也有软弱的一面。

这支广告投进的时刻节点是11月19日，是所谓的“世界男人节（International Men’s Day）”——虽然你或许从来没听过它——创立于1992年，并于1999年在特立尼达和多巴哥重启，庆祝这个节日最久的国家是马耳他。而庆祝这个节日的首要意图包含庆祝男性做出的杰出贡献、重视男性的健康问题、提高性别联系和推行性别相等。

从来没听说过“世界男人节”也没联系，其实品牌仅仅找个由头做出一些触及价值观的表达。跟着男性个护商场的增加，男性品牌的广告也开端“晋级”——那些只描绘产品怎样用、多好用的广告现已不行了，像女人美妆和护理品牌那样，男性品牌也在企图建立人设或者是讲点大道理。

以女人视角呼吁自傲、寻求独立、打破成见与性别刻板形象的广告你现已见过不少，比方宝洁SKII那支重视大龄女人婚姻论题并引发热议的《她去了相亲角》；或是OLAY找来林志玲、高圆圆等人叙述自己与年纪的故事，让女人不再被既定的社会成见所捆绑。

女人品牌在价值观营销上的论题丰厚，与当下的社会压力和女人认识的觉悟有很大联系——谈及女人在生长过程中遭遇到的刻板形象与捆绑，比方职场压力、年纪轻视、逼婚，品牌天然有故事可讲，也更简单引起顾客的评论与共识。

那么男性品牌的营销呢？

在以往轿车等面向男性顾客广告中，你常常会看到事业有成、美人相伴，以精英相貌示人的男性形象，借此用这样的心思暗示来压服顾客——“我购买了这样的品牌也能过上这样的日子”。

但现在，一些消费品牌不再仅仅展现光鲜亮丽的形象，而是开端“示弱”——就像文中最初讲到的吉列，把男人哭泣和展现软弱这件事作为主题，不必强撑体面，哭并不代表不行刚强。而更为本乡的比方是，汇仁肾宝那一句“ 有家的男人真幸福 养家的男人多辛苦”，广告的压服逻辑从“我想要成为这样的人”改变成了“品牌知道我在想什么”。

作为大公司宝洁旗下的品牌，吉列其实在近年来的品牌广告中做出了不少价值观营销的测验，不过也有翻车的： 这条名为“男人能做到最好的姿态（The Best Men Can Be）”的广告，列举了一些过错的男人气魄，比方打架霸凌、性骚扰女部属、开不得当的黄色打趣等等，呼吁男性做真实有男人气魄的人。发布3天，它就成为了YouTube最大抢手，但遭到了超越60万差评。

The Best Men Can Be

批判直男癌有错吗？看上去也挺政治正确，不过这个以男性为首要客群的品牌，好像疏忽了男性顾客的感触，究竟站在女人的态度上去教育他们，多少令人不快——就好像一个女人品牌教育女人举动得当不要拜金相同。虽然是在鼓舞男性并在做价值观上的引导和奉劝，但却没能引起方针消费集体的共识。

男性品牌的价值观营销，除了讲大道理和情感共识之外，恰当的诙谐感也很要害。

这儿不得不说到宝洁旗下另一个男性沐浴品牌Old Spice, 它并不说教，而是惯常用诙谐和夸大的方法着重产品特色，在喜剧演员Deon Cole出演的一支广告片中，他傲娇地诉苦女伴不应总是抢他的护肤品用，最终着重的品牌建议是——男人也要好肌肤（Men have Skin，Too）。

Old Spice

品牌用宣扬价值观的方法宣扬，在商业价值之外，还有更多的社会价值，而这会成为品牌刻画差异化和顾客好感度的重要一步。就像宝洁首席品牌官Marc Pritchard 在2019年戛纳构思节上说过的：“现有构思资源非常丰厚，宝洁会经过协作将广告和其他构思范畴交融起来，拥抱人道，并拓展咱们对广告鸿沟的认知。”