2019寒冬过境，一夜之间，感觉各行各业都经历了资金短缺、裁员、关门潮。甚至很多金融机构也是无钱可投，让企业们感受到了资本寒冬。

而中国的咖啡市场，却有反其道而行之的意味。自2019年伊始，咖啡行业出现了整体的活跃现象，不论是瑞幸咖啡的持续发力，拆分小鹿茶品牌。还是各类新兴品牌的逐步崛起，我们都看到了一个与之前大不一样的咖啡市场。

所以这篇总结，可大致分为几个部分：

咖啡产业的顶端之战

逐渐被资本关注的咖啡产业

2020年，咖啡行业应该怎么做？

01

咖啡产业的顶端之战

咖啡作为舶来品，一直在中国表现的起起伏伏。也许是从2015年"咖啡陪你"全线溃败开始，"咖啡馆九死一生"就慢慢的变成了人尽皆知的常识，自此以后，咖啡馆或者说咖啡产业的发展好像一下陷入了泥沼，大部分人停留在观望或小范围试水的阶段，哪怕是"第三波精品咖啡浪潮"开始在中国有了起色，也未翻出什么浪花；直到2018年一匹黑马的杀出，开始了中国咖啡下游产业链的新征程。

这就是瑞幸咖啡（luckin coffee）！

作为2018年6月创建的咖啡品牌，在2019年5月17日，就快速融资在美股上市，其速度之快，让众多机构和吃瓜群众目瞪口呆，也形成了较大的舆论。

而截止到2019年12月16日，门店数量达到4910家，同时超越星巴克同期门店数的"壮举"。虽然官方"不予置评"。但相信这些不是空穴来风。

瑞幸咖啡在创立之初，就有很强的目的性，其布局之精准，不是一般创业玩家也可以操盘的。主要有几个方面：

无限场景概念：将咖啡的使用者真实的体验场景，从星巴克的"第三空间"延伸至任意空间，这一新理念给予了瑞幸在空间范围内的无限遐想。

快速开店，用户定位精准：瑞幸的店面都选择在写字楼、居民区聚集地。其密度极高，能够完全满足1km范围内的快取与快送。线上点单，线下自取和快递送货的结合，真正做到了无限场景的理念。

小门店，控制成本：不同于星巴克的大店面，瑞幸采取小型快取店，既能控制单店成本，又能降低对店面位置的要求，做到快速复制、扩张。

大数据，会分析：利用线上下单，利用大数据分析用户特征、下单规律，优化产品线并利用各类线上活动，进行裂变推广营销，其营销之精准，也是2019年零售业务中较为罕见的。

减负，让利：通过减少房租、人工的成本，降低硬成本，让利于民，并通过大额补贴，降低用户购买成本，真正的让利于民，让大众理解，不贵的咖啡也是好喝的。

以上几点，让瑞幸咖啡自成立至今，依旧保持高速发展，而这条突如其来的"鲶鱼"，也搅动了中国咖啡市场，让星巴克也做出了具有针对性的反击。

星巴克的反击

瑞幸的崛起过于突然，导致很多人没有反应过来，直到瑞幸已经在市场中发酵，在中国时间最久、规模最大的咖啡大厂，星巴克才开始了它针对性的反击。

2019年5月，星巴克上线了"在线点，到店取"的“啡快”服务，正式在外带业务上对打瑞幸；7月，在北京开出了全球第一家"啡快"咖啡快取店，与消费者熟悉的以往宽敞的星巴克门店不同，"啡快"店面面积较小，门店内四五张椅子供顾客休憩，这一类型的门店融合了"啡快"服务、"专星送"外卖服务以及堂食服务，但主打的还是即点即取的外带服务。

而随着更多搅局者的加入，咖啡产业，开始逐步往下沉市场发展，三四线城市将会成为下一个咖啡巨头争抢的重点。

无边界的饮品界大乱斗

鲶鱼效应的发酵，不光只有老牌巨头卷入其中。有实体店优势的便利店，全部加入到这场咖啡大战中。

便利蜂、7-Elvevn、全家、罗森等中日品牌加入其中，开辟出咖啡区域，充分的利用了便利店分布的密度优势，成功增加了坪效，有了将咖啡价格做的更低的优势。

一般便利店的价格都在10-20元之间，让为了解决咖啡因诉求的大众消费者，提供了更低价格的选择。

另一个加入咖啡大乱斗的，就要数奶茶行业了。虽然都是饮品，但以前咖啡与奶茶默契的保留了一条边界，很少看到咖啡厅卖奶茶，反之也很少有奶茶店卖咖啡。

但是随着产品迭代与客户的真实需求的转变，奶茶店也做出了相应的改变。

COCO都可、喜茶等奶茶品牌，也在自己的菜单上加入了咖啡产品。而新进的瑞幸咖啡，甚至单独成立了一个奶茶品牌"小鹿茶"。并成功进行品牌拆分，加入了奶茶品牌常见的加盟商业形式。彻底将咖啡与茶的边界打破，做到了饮品在产业上的统一。

随着国内各大品牌的战事四起，星巴克也不甘寂寞，在4月26日，推出了8款茶饮，正式加入茶饮赛事大军。究其原因，星巴克也面临业绩增长压力。

根据2019财年一季报显示，星巴克全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，其中全球及美国本土同店销售额增长4%，而中国在同店销售上仅增长1%。

2018财年三季报迎来了被认为是"九年来最差"的一份财报。星巴克全球同店销售增长1%，中国区门店同店销售同比下降2%，同时中国/亚太区营运利润率下降7.6%-19%。

面对来自内外的不同行业夹击下，咖啡巨头星巴克不得不放下身段，积极求变。今年以来，先是猫爪杯引发哄抢，后又卖起了玩具熊，这一系列操作足以看出星巴克开始面向年轻消费群体，甚至是女性消费群体发力。

02

被资本关注的咖啡产业

不管你多喜欢喝现磨咖啡，市场拼的多么火热，但中国人当前的主流，依旧是速溶咖啡。

据iiMedia Research(艾媒咨询)的多个方面数据显示，中国的咖啡消费市场在1000亿左右，预计2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元。

其中速溶咖啡占比达到72%，现磨咖啡比例约为18%，即饮咖啡占比为10%。当然，对于国内咖啡市场的研究，各份研究报告有不同的数据，但均显示出速溶咖啡是目前国内最大的咖啡消费品类。

多年来，中国消费者对速溶咖啡的印象已经被雀巢等国际巨头企业定型。价格便宜（1-2元/条）。虽然味道香甜，但包含过多植脂末、香精等添加剂，不够健康。但好处是，冲泡方便，同样能帮助人们提神醒脑。

速溶咖啡的产业升级

在此状况下，速溶咖啡在2019年迈入了一个新的产品阶段。从传统速溶咖啡，升级到精品速溶咖啡。这样的升级被资本视为咖啡品类中的一个新机会。

2019年，以冻干速溶咖啡为主打的咖啡品牌三顿半接连完成完成A轮与A+轮融资，共数千万元，均由天图资本领投，参与其Pre-A轮融资的老股东峰瑞资本跟投；同月，主打挂耳咖啡的便捷精品咖啡品牌时萃SECRE完成近千万元的天使轮融资，由远望资本领投。

三顿半（上）时萃咖啡（下左）永璞咖啡（下右）

还有更早完成融资的永璞咖啡，以冷萃咖啡液和飞碟冻干即溶咖啡粉为主打产品，与前述二者一样主要通过电商渠道售卖。

而三顿半也不负众望，在2019年双十一中，勇夺该品类销售额榜首的位置，让我们对新型速溶咖啡有了一个新的认识。

这种新类型的速溶咖啡，与传统咖啡的区别在于：

使用更好的精品咖啡豆，而不再使用劣质咖啡豆，提升了品质。

冻干速溶既可以溶于热水，也可以溶于冷水、牛奶等液体中，提高了便利性。

在内容上，冻干速溶保留了咖啡豆特有的香气与口感，没有额外的添加剂加入更健康，口感更佳。

工艺、品质提升的同时，自然增加了成本。相比与传统速溶咖啡1-2元的平均价格，冻干速溶的价格基本保持在5-10元左右。这种价格的定位，高于传统速溶咖啡，又低于便利店10元以上的咖啡价格。

这样的产品形态与定价区间满足的是消费者不同场景下的需求，既在办公场景、家庭场景中可以随时随地来一杯口感不错的咖啡，无需走出门或叫外卖。

咖啡馆的线下升级

咖啡产业从线上开始出现变化，涌现了很多新兴公司与新的产品和营销理念，让我们正真看到了中国的咖啡产业似乎有了抬头之势。

2014年成立的连咖啡，其本质上，比瑞幸咖啡更早一步试探线上下单，线下快取与配送的模式，可由于这个理念过于先进，很多配套环节没法满足，因此扩展不是很快，基本停留在南方地区。

2019年4月，连咖啡获得了2亿左右的B+轮融资。得到了资金支持，其开店的范围，也逐步扩展到华东地区。

相比于瑞幸咖啡的疯狂补贴和赠送的硬核裂变模式，连咖啡更加温和。虽然也是利用社交裂变去拉新、促销。但通过"口袋咖啡馆"这个模拟经营咖啡馆游戏来说，既可以玩，又能够获得实惠，对于不是很财大气粗的企业来说，小火慢炖是个不错的法子。

这个活动上线第一天，点击达到420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%以上实现了真实销售，普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡，转化相当惊人。

而作为线下实体起家的Manner Coffee就是一个另辟蹊径的案例。这家咖啡馆成立于2015年的上海，店面只有2㎡，就开在一个上海老住宅楼的一层窗口。

通过降低门店成本，减少SKU数量，减少人工的形式，去降低产品的成本。并用较低的价格回馈给用户。真正的让用户喝到性价比极高的咖啡。

而 Manner Coffee，为了进一步减少成本，开始推广自带杯减5元的活动，以至于成为了他们的一大特色。

一般店里需要35元甚至更多的手冲咖啡，在这里如果你自带杯，最后只需要10元或15元，不要太实惠！

在2018年10月时，Manner获得了数千万A轮融资，开始了扩张的步伐。目前在上海、南京、苏州、北京、深圳等地拥有52家门店及线上店铺。

经过4年的发展，Manner Coffee走出了属于自己的咖啡之路并成功活下来，而能活多久还需要不断跟随市场变化紧跟步伐。

03

2020年咖啡行业发展预期

重视上游产业链

2020年的咖啡产业高质量发展，还是要围绕在整个产业链中来。而大部分创业者或者从业者，都属于产业的下游端。

而新的一年，可优先考虑从咖啡产业的上游到中游介入。就像一个老外网红"郭杰瑞"那样，直接深入中国咖啡的种植地云南普洱，与当地的咖农接触，了解到当地咖农收入过低，且被寡头垄断收购价格。

因此他直接介入上游的种植链条，承包咖啡种植地，并选择加工工厂合作，推出自己的品牌，甚至利用自己的影响力，将咖啡出口到美国。

央视纪录片：你好，中国

这种直接连通产业链上游的做法，目前在国内也开始流行起来。Greybox、Manner Coffee、SeesawCoffee等等都开始与产业链上游的产地进行对接，有的直接承包了种植地，自己进行咖啡种植，有的直接与产地咖农进行深度合作。

从源头上，控制咖啡生产的品质，去掉过多的中间环节，可以节省很多成本。而根源上的品控，可以更好的将品质上乘的咖啡，展现给用户。

联合中游产业链

中游产业链，可能是大部分下游产业链接触最多的一环。中游产业囊括了咖啡烘焙、包装生产、新产品开发、OEM的作用。

很多新产品的生产，都是在中游产业链中实现的。而品牌，想要谋得新的增长点，就需要不断的开发新产品，得到新技术的支持。因此，中游的厂家就变得特别的重要。他们掌握了大批量烘焙的能力与新的生产技术的研发能力。就像冻干速溶咖啡的生产技术，都来自于此。

而有些品牌，都是全套的产业链组建，比如星巴克、Costa、明谦咖啡等等。不光有用自己的咖啡种植园，还拥有完整的咖啡烘焙工厂，可以自行烘焙、包装咖啡豆，通关全套供应链的管理与优化，尽可能的降低成本。

如果有一定体量时，可以直接插手原料生产环节，从根本上管控产品品质，提高产品质量。

下游产业需创新

下游产业链，是最贴近终端用户的。他们的满意程度，直接影响着咖啡产业的发展有潜力。

根据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》调研结果显示，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。

从年龄分布来看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%，我国年轻人喜欢尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主力军。

对于喜欢尝试新鲜事物的年轻人，咖啡馆主应该更注重几个方面，也许能成为2020年破局的关键：

1.从产品出发

面对终端客户，产品绝对是核心。建议精简SKU，让自身拥有高效的自主研发能力并保持快速的产品迭代。产品可以跨界结合，从茶饮、水果茶、传统饮料甚至酒中获得灵感，不要拘泥于咖啡本身。

而即饮咖啡市场，是一个新的博弈战场。

即饮咖啡，就是打开盖子直接喝的饮料。这一直是雀巢、星巴克等国际巨头的游乐场。

在2019年，却成了饮品界的新战场。即雀巢、星巴克等传统咖啡巨头后；可口可乐、农夫山泉、伊利、百事、日本UCC等饮料、咖啡企业也加入到这场大战中。

5月，农夫山泉推出了其第一款即饮咖啡碳酸咖啡"炭仌（音同'冰'）"，正式进军这一品类，随后在10月升级了产品线，推出了低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款新品。从农夫山泉的产品线设计就可看出，它想走健康、低糖的路线，与传统的雀巢、星巴克即饮咖啡的定位有所区别。

7月，伊利推出"圣瑞思即饮咖啡"，这也是其第一次进入咖啡市场，喊出了现磨咖啡店式的口号——"选用100%阿拉比卡豆"。

而国产咖啡品牌Never Coffee也一直在即饮咖啡市场坚持着，每家便利店、超市都能清楚看到它们的身影。而新的产品，更多的体现在新的咖啡萃取工艺中，冷萃咖啡成为主流。

即饮咖啡市场，除了可以给传统咖啡企业带来新的产品增长点。对于个体咖啡馆主来说，即饮咖啡的开发，也某些特定的程度上提高了销售效率，避免了现磨咖啡制作的等待时间。可以给店里带来更高的坪效和销售额，也不失为一个可以深耕的新领域。

2.还利于民

通过低价、优质的产品，获得用户的口碑，目前发展形势也较为良好。

国内咖啡消费人群对咖啡的饮用动机普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）、休闲社交（37%）。总体来看，当前国内消费者对咖啡消费的营养性意识较弱，出于健康需求而喝咖啡的人群相对比例较低，且仍有13%的消费者将喝咖啡视为彰显个人品味的标志。

市场需要培育，过高的价格必定限制了人们的消费，而只有喝咖啡的人多了，整个咖啡市场才能更好的发展。而压缩成本，降低价格是一件最容易办到的事儿。

3.多渠道联动

O2O的风潮已经过去，新零售的风潮已经到来。所谓新零售，其实更多的是通过互联网大数据分析、增强线下场景中的智能体验，让线下可以更精准的进行产品迭代；线上对用户进行精准的推广营销；。

这一点，头部企业慢慢的开始，瑞幸咖啡就是一个典型。根据多个方面数据显示，有63%的咖啡消费者通过APP或微信小程序购买咖啡，其中九成以上消费每周都会使用。下单排名前三的小程序分别是瑞幸咖啡（89%）、连咖啡（31%）和星巴克APP（12%）。

4.开店多元化

除了CBD、商业街这种硬核开店地址，其实还有很多灵活的开店方式：

店面合作：白天咖啡馆、晚上酒吧

店面增值服务：服装店、买手店合作一个角落做一个咖啡角

社区咖啡馆：大小咖啡为首的一众社区咖啡馆

O2O新结合：现在的咖啡馆越来越离不开线上渠道的整合，所有品牌都开始重视线上渠道的建设，线下更多的是一种便捷性上的需要，重新调整线上、线下的比重，也许会有意想不到的效果。

多思考，结合自身优势，寻找周围资源，做到资源整合，降低双方的风险并增加双方的卖点。现在是一个抱团取暖的时代。

5.从供应端入手

咖啡产业是一个庞大的产业链，除了咖啡馆其实还有很多可以做的。举几个例子：

咖啡种植：直接当咖啡农户

进出口外贸：咖啡生豆进口商

咖啡烘焙生产厂：代工生产咖啡豆、速溶咖啡等，提供品牌的OEM

耗材物料：开咖啡馆一定会用到很多耗材，比如纸杯、纸巾、糖、吸管。各类咖啡设备，如：咖啡机、制冰机、磨豆机。甚至各类调味糖浆、冲调粉。

终端设计：可以给初创品牌做品牌定位、创意、VI设计、店面装修设计（包括装修）等

咖啡产业很庞大，能做的事情很多，结合自己的优势在2020年依旧可以杀出一条血路，让自己活得更精彩。这篇文章总结一下2019年咖啡行业发生的事儿，顺便展望一下2020年，咖啡产业还可以做点什么事儿？

希望这篇文章对大家能有帮助！

- End -

编辑:老林

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